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10/01/2009

Quand la crise refroidit le client, l'auto fait son show

salonautolibre1.jpgA quelques jours du Salon de l’utilitaire, le secteur sort son jeu de crise pour créer un contexte favorable aux achats. Pour autant, les affaires seront-elles vraiment bonnes ?

Dossier

"Si vous voulez que les gens recommencent à acheter, il faut créer un système de promotion, d’opportunité. Par exemple, proposer des ristournes supplémentaires." Le contexte ainsi posé par Marc Vandercammen du Crioc (Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs) a le mérite d’être clair. Ainsi, sur fond de crise, personne ne s’étonne donc de voir se multiplier les annonces d’offres de prix qualifiées d’exceptionnelles à l’achat de voitures neuves. Doit-on, pour autant, conclure que c’est le moment ou jamais de s’offrir une auto ? "Ce n’est pas aussi simple que cela !", répond le même. "On ne peut quand même pas dire : vous n’avez pas d’argent, mais c’est le moment d’acheter une voiture ! Toute la question va être de voir ce que feront les gens. S’ils ont l’impression que le danger persiste sur leur pouvoir d’achat et/ou que l’incertitude menace leur emploi, ils postposeront leur acquisition. Seuls ceux qui ont vraiment besoin d’un nouveau véhicule consentiront à cette dépense." Mais le professeur de marketing ajoute : "Il existe néanmoins différentes façons d’influencer leur décision. Et plus le produit est complexe, comme c’est le cas de l’automobile, plus grande sera la part de subjectivité. Les sentiments peuvent être guidés par des contraintes familiales, des prescripteurs divers, protecteurs de l’environnement ou autres, l’entourage professionnel et la pression du marketing qui plante le contexte de l’effet d’aubaine : la très bonne affaire à laquelle il n’est pas possible de résister. C’est tout le jeu de la séduction."

Un coup classique, à chaque Salon. Et il semble plus flagrant que jamais, dans le contexte actuel de morosité économique, à l’aube du rendez-vous 2009 de Bruxelles. Et même si ce n’est pas une grande année Salon, puisque celui-ci est consacré, comme un an sur deux, aux utilitaires.

L’épidémie de remises touche presque toutes les marques (lire satellite page suivante). Les bonnes affaires fleurissent sous plusieurs formes. Les baisses de prix en tant que telles. Mais aussi l’amélioration des primes pour la reprise de l’ancien véhicule, l’offre de "packages" comprenant toute une série d’options et/ou d’accessoires à prix cassés, ou encore des propositions de crédits à taux imbattables. "En temps normal déjà, le secteur est très concurrentiel", poursuit Marc Vandercammen. "A plus forte raison aujourd’hui : chacun est déterminé à capter le consommateur."

En toute connaissance de cause

Concernant les bonnes affaires de prix, le spécialiste précise : "Au Salon, on présente les nouveaux modèles. Si vous voulez de la place pour entreposer, il faut donc écouler les anciens. C’est la raison pour laquelle de superpromotions sont souvent proposées sur les voitures de l’année précédente avant un Salon. Celui qui n’est pas complètement accro aux dernières nouveautés peut trouver là une réelle opportunité de bonne affaire." Le tout est de savoir si le consommateur est correctement informé. "Si c’est son choix en toute connaissance de cause, c’est un bon plan."

Quant au plan "superpackage", son éventuel travers consiste à appâter le client avec des éléments dont il n’a pas nécessairement besoin. "Vous devez évidemment prendre tout l’équipement tel qu’il est, mais le gros avantage est que le produit est immédiatement disponible : c’est également un élément qui compte dans la gestion de ses achats."

Autre remarque : des superpromotions ne signifient pas forcément des baisses de prix. “Il faut tenir compte du fait que, vu notamment l’augmentation du prix des matières premières, le prix des voitures a augmenté. Donc, une remise de 20 pc sur un prix de base qui aurait augmenté d’autant ne signifie pas un produit moins cher.” Et d’ajouter : “Les entreprises ne peuvent pas vendre à perte. Elles font toujours un bénéfice. Mon conseil pour évaluer correctement la situation : comparer les prix de base.”

De quelles indications dispose-t-on pour tenter de deviner quel sera le comportement du public ? Il y a deux mois, le Crioc publiait une étude dont les conclusions semblaient attester d’une certaine méfiance ambiante. “Les consommateurs affirmaient qu’ils allaient modifier leurs habitudes à cause de la crise”, rappelle Marc Vandercammen. “Nous sommes en train de refaire le même sondage et pourrons effectuer la comparaison dans quelques semaines. Sans doute, l’indexation des salaires permettra-t-elle au consommateur de récupérer la perte antérieure…”

Mais de quelle manière le contexte pourrait-il influencer les choix ? Un coup d’œil au top 10 des marques les plus vendues en décembre (voir infographie page précédente) ne révèle pas de bouleversement significatif. Quant au détail par modèle à ce moment-là, il n’est pas encore disponible. Au-delà des dix premières places, on remarque tout de même la forte remontée de Nissan et Mazda par rapport à décembre 2007. Jaguar, Cadillac, Ferrari et Caterham figurent également parmi les gagnants, avec respectivement 47, 9, 3 et une voitures neuves vendues le mois passé. Les chiffres cumulés pour tout 2008 montrent que Jaguar a amélioré ses ventes de plus de 40 pc, Cadillac de près de 60 pc, Ferrari de 7 pc, et Caterham de… plus de 230 pc ! Crise de liquidités ou pas, le segment “luxe” s’en sort la tête très haute pour l’instant.

En Belgique, l’année 2008 s’est clôturée sur un nombre record d’immatriculations (535 947), alors que, dans la plupart des autres pays européens, le marché auto a plongé. C’est la raison pour laquelle on n’en est pas, chez nous, aux spectaculaires stocks qu’il faut écouler à tout prix. Cela dit, les perspectives pour 2009 sont grises avec un recul attendu des ventes de l’ordre de 10 à 20 pc. “Le Salon sera un excellent baromètre de ce qui se passera ensuite”, prévoit Joost Kaesemans, porte-parole de Febiac. On comprend pourquoi le secteur qui retient son souffle fait le maximum pour créer un contexte propice à la vente. “Le consommateur”, insiste Jean-Philippe Ducart de Test-Achats (lire ci-dessous), “ne doit pas oublier que c’est lui qui détient le choix final et que le meilleur moment pour acheter une voiture, c’est quand il en a besoin. Alors, il a toujours la possibilité de négocier, que l’on soit en période de Salon ou pas”. Et de laisser entendre que, si le marché ne se rétablissait pas, une seconde vague de prix encore plus cassés pourrait bien déferler vers le printemps. Mais faut-il vraiment l’espérer ?

Par MONIQUE BAUS

Crédit Photo: Olivier Pirard

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