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24/01/2009

Toyota ou le leadership empoisonné?

Toyota numéro un mondial.jpgLe constructeur japonais Toyota a ravi à l'américain General Motors (GM) la couronne de numéro 1 mondial sur le marché automobile. Mais ce sacre fut arraché au prix d'une expansion effrénée qui se retourne aujourd'hui cruellement contre le nouveau roi.

Après avoir conservé de justesse son titre de leader en 2007, General Motors s'est incliné en 2008, année au cours de laquelle il a vendu 8,35 millions de véhicules dans le monde, contre 8,97 millions pour Toyota. Le géant japonais s'est bien gardé de célébrer cet événement, alors qu'il est confronté comme tous ses concurrents à la déconfiture du marché. Pour l'exercice 2008-2009, qui se termine fin mars, Toyota prévoit de subir la première perte d'exploitation de son histoire ainsi qu'une chute de ses ventes de 15,4%. Il va en outre remplacer son PDG en juin.

"Etre numéro un en termes de taille n'a jamais vraiment été notre but. Notre objectif principal est d'être le numéro un en termes de qualité et de service au client", a récité jeudi le porte-parole de Toyota Paul Nolasco. "Devenir numéro un en termes de ventes n'est pas très réjouissant pour Toyota. Il n'y est pas parvenu parce que ses ventes ont augmenté, mais parce que GM a fait encore pire", fait remarquer Mamoru Kato, analyste automobile. En 2008, les ventes mondiales en volume de Toyota ont en effet reculé de 4%, et celles de GM de 11%.

La consécration de Toyota clôt cinq années d'investissements effrénés, au cours desquelles le groupe a augmenté de 500.000 véhicules par an ses capacités de production, et de vigoureuse offensive commerciale en Amérique du Nord, notamment sur le marché des grosses voitures de type 4x4 ou pickup, le terrain de prédilection des "Big 3" de Detroit (GM, Ford et Chrysler).

Mais pointe aujourd’hui un problème de surcapacité. Pour le moment, Toyota a réagi en gelant des projets d'expansion, en arrêtant ses usines plusieurs jours par mois et en congédiant des milliers d'employés temporaires au Japon.

Certains plaident l'indulgence, personne n'ayant vu venir la crise économique. "Là où il y a une demande, il faut accroître la production. Sinon vous perdez des parts de marché", plaide-t-on chez Toyota. D’autres sont plus sévère.

Dans tous les cas, la pilule est amère pour l'actuel PDG Katsuaki Watanabe, contraint de céder son fauteuil alors qu'il vient de porter son entreprise au firmament mondial. Son successeur, Akio Toyoda, petit-fils du fondateur du groupe, a promis de mettre l'accent sur les voitures respectueuses de l'environnement, domaine dans lequel Toyota possède déjà de sérieux atouts.

23/01/2009

Quand TomTom perd le nord…

tom2.jpgNous connaisons tous TomTom. Cet ami sympathique qui vous guide et vous amène à bon port, quelque soit la destination ou vos capacités en matière d’orientation. Et bien contrairement à ce que l’on pourrait croire, la société qui les fabrique est pour le moins déboussolée ces derniers mois.

Les temps sont durs pour TomTom. Le fabricant néerlandais de systèmes de navigation a été contraint de revoir ses prévisions à la baisse à plusieurs reprises pendant les derniers mois de l’année 2008. En cause : la baisse de la demande des produits proposés par l’enseigne tant en Europe qu'aux Etats-Unis. Une baisse de la vente de biens de consommation électroniques que l’on doit à la crise.

La marge bénéficiaire de l’entreprise a également dû subir quelques ajustements passant d’une fourchette initialement fixée entre 20 et 24% à une marge comprise entre 19 et 20%. La part de marché du groupe est quant à elle restée plus ou moins stable au quatrième trimestre, dont les résultats seront publiés le 24 février prochain.

Nouveau coup dur, jeudi la société annonçait des remaniements d’effectifs, toujours dans l’optique de réduire ses coûts pour s’adapter à des circonstances de marché difficiles. TomTom va donc supprimer près de 115 emplois de par le monde. Cette réduction d’emplois affecte plus ou moins 7% des effectifs mondiaux de la firme (3.500 collaborateurs au total).

La société Tele Atlas (conception de cartes digitales), rachetée en juin dernier par TomTom et présente en Belgique, est épargnée par cette restructuration. Cependant, de nouvelles dépréciations sur sa valeur sont à envisager à court et moyen terme.

19/01/2009

Le Salon gère la crise de foi

salonautolibre2.jpgLe Salon des véhicules utilitaires légers, de loisirs et motos s’ouvre au public. Le contexte économique en accentue les enjeux. Mais le secteur veut (se ?) rassurer. Tout est fait dans les palais du Heysel pour donner confiance et envie d’acheter.

Marre qu’on nous parle de la crise", commente un visiteur sirotant vendredi sa coupette de champagne aux premières heures d’ouverture aux professionnels du Salon de Bruxelles. "Vraiment, les médias exagèrent !" Le ton est donné. Pas question de sacrifier la moindre paillette. Ballet d’hôtesses court vêtues, grands écrans aux images de rêve, prototypes futuristes. Pas de doute, on est bien au Salon de l’Auto. Et ce, même si cette édition 2009 est un "petit" salon, consacré aux utilitaires légers, véhicules de loisirs et motos (lire ci-dessus, supplément LLB 16/1 et dossier LLE 10/1).

Depuis quelques semaines, la situation économique a pourtant sacrément mis la pression. En commentant le nombre d’immatriculations pour 2008, Joost Kaesemans, porte-parole de Febiac (la Fédération de l’industrie automobile et du cycle), rappelait à quel point le marché belge s’en sort bien. Mais prévoyait déjà une diminution d’environ 20 pc pour 2009. Dès lors, "le Salon sera un excellent baromètre" .

Quel sera le comportement du consommateur ? Bien malin qui pourrait répondre sans risque de se tromper. Donc, dans les stands, pas question de se montrer défaitiste. "Pas de stress particulier , réfute Olga Rémy, la porte-parole de Peugeot en Belgique. On verra bien. Nous avons confiance en notre gamme ! Les problèmes liés à la crise sont chauds, c’est vrai, mais surtout dans les pays qui ont des problèmes structurels comme en Espagne où le marché s’est effondré. Ce n’est pas le cas ici." Et cette pluie de promotions, qui semblent plus alléchantes que jamais : une illusion ? "Il y a des promotions à chaque Salon. Cette fois aussi." Mais de reconnaître : "Nous suivons le marché, en faisant de bonnes offres nous aussi."

Comment redonner foi au consommateur qui l’aurait perdue ? De nombreux constructeurs caressent la belgitude. Chez Peugeot, par exemple, la 207 fanfaronne comme première voiture la plus vendue dans notre pays. Tiens, juste en face, Citroën porte la couronne de numéro un des monovolumes en Belgique. Les allusions aux performances du plat pays sont nombreuses. Car, surtout en période de disette, chacun tient à préserver voire accentuer sa part. "Dans ce contexte , reconnaît Luc Van Asker, directeur commercial de Fiat Professional, la pression est particulière." Mais, rapidement, il se reprend : "Même si les ventes devaient un peu reculer, cette année, on voit quand même d’excellents résultats. Je suis certain qu’on n’entrera pas en récession ici comme au Royaume-Uni ou en Espagne. Je dirai qu’on reviendrait plutôt à la normale."

Autre aveu, anonyme celui-là : "Les ventes sont bonnes grâce aux promos. Nous pouvons en faire surtout sur les modèles qui partent moins bien, ce qui reste une bonne affaire pour nous."

Difficile de soutirer de vrais aveux à des sportifs juste avant le lancement de la course. Quelques rares évoquent la difficulté grandissante des clients à obtenir des financements. Et puis plusieurs, tout de même, avouent avoir un peu réduit leur budget Salon, compte tenu des circonstances. "Chez nous, c’est un peu de surface en moins , explique Thierry Louckx, manager chez Fiat. En face, les frais de décoration ont été réduits."

Pour autant, interdit de dire que ce Salon des utilitaires est anecdotique. "Certainement pas, il est capital , bondit Véronique Weghsteen, porte-parole chez Renault Belgique. Nous sommes les premiers Européens dans cette catégorie et ce rendez-vous est l’occasion d’exposer toutes les gammes que nous ne montrons pas au grand Salon !" Bon(ne) vent(e) alors.

Par MONIQUE BAUS
Crédit Photo: BELGA

10/01/2009

Quand la crise refroidit le client, l'auto fait son show

salonautolibre1.jpgA quelques jours du Salon de l’utilitaire, le secteur sort son jeu de crise pour créer un contexte favorable aux achats. Pour autant, les affaires seront-elles vraiment bonnes ?

Dossier

"Si vous voulez que les gens recommencent à acheter, il faut créer un système de promotion, d’opportunité. Par exemple, proposer des ristournes supplémentaires." Le contexte ainsi posé par Marc Vandercammen du Crioc (Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs) a le mérite d’être clair. Ainsi, sur fond de crise, personne ne s’étonne donc de voir se multiplier les annonces d’offres de prix qualifiées d’exceptionnelles à l’achat de voitures neuves. Doit-on, pour autant, conclure que c’est le moment ou jamais de s’offrir une auto ? "Ce n’est pas aussi simple que cela !", répond le même. "On ne peut quand même pas dire : vous n’avez pas d’argent, mais c’est le moment d’acheter une voiture ! Toute la question va être de voir ce que feront les gens. S’ils ont l’impression que le danger persiste sur leur pouvoir d’achat et/ou que l’incertitude menace leur emploi, ils postposeront leur acquisition. Seuls ceux qui ont vraiment besoin d’un nouveau véhicule consentiront à cette dépense." Mais le professeur de marketing ajoute : "Il existe néanmoins différentes façons d’influencer leur décision. Et plus le produit est complexe, comme c’est le cas de l’automobile, plus grande sera la part de subjectivité. Les sentiments peuvent être guidés par des contraintes familiales, des prescripteurs divers, protecteurs de l’environnement ou autres, l’entourage professionnel et la pression du marketing qui plante le contexte de l’effet d’aubaine : la très bonne affaire à laquelle il n’est pas possible de résister. C’est tout le jeu de la séduction."

Un coup classique, à chaque Salon. Et il semble plus flagrant que jamais, dans le contexte actuel de morosité économique, à l’aube du rendez-vous 2009 de Bruxelles. Et même si ce n’est pas une grande année Salon, puisque celui-ci est consacré, comme un an sur deux, aux utilitaires.

L’épidémie de remises touche presque toutes les marques (lire satellite page suivante). Les bonnes affaires fleurissent sous plusieurs formes. Les baisses de prix en tant que telles. Mais aussi l’amélioration des primes pour la reprise de l’ancien véhicule, l’offre de "packages" comprenant toute une série d’options et/ou d’accessoires à prix cassés, ou encore des propositions de crédits à taux imbattables. "En temps normal déjà, le secteur est très concurrentiel", poursuit Marc Vandercammen. "A plus forte raison aujourd’hui : chacun est déterminé à capter le consommateur."

En toute connaissance de cause

Concernant les bonnes affaires de prix, le spécialiste précise : "Au Salon, on présente les nouveaux modèles. Si vous voulez de la place pour entreposer, il faut donc écouler les anciens. C’est la raison pour laquelle de superpromotions sont souvent proposées sur les voitures de l’année précédente avant un Salon. Celui qui n’est pas complètement accro aux dernières nouveautés peut trouver là une réelle opportunité de bonne affaire." Le tout est de savoir si le consommateur est correctement informé. "Si c’est son choix en toute connaissance de cause, c’est un bon plan."

Quant au plan "superpackage", son éventuel travers consiste à appâter le client avec des éléments dont il n’a pas nécessairement besoin. "Vous devez évidemment prendre tout l’équipement tel qu’il est, mais le gros avantage est que le produit est immédiatement disponible : c’est également un élément qui compte dans la gestion de ses achats."

Autre remarque : des superpromotions ne signifient pas forcément des baisses de prix. “Il faut tenir compte du fait que, vu notamment l’augmentation du prix des matières premières, le prix des voitures a augmenté. Donc, une remise de 20 pc sur un prix de base qui aurait augmenté d’autant ne signifie pas un produit moins cher.” Et d’ajouter : “Les entreprises ne peuvent pas vendre à perte. Elles font toujours un bénéfice. Mon conseil pour évaluer correctement la situation : comparer les prix de base.”

De quelles indications dispose-t-on pour tenter de deviner quel sera le comportement du public ? Il y a deux mois, le Crioc publiait une étude dont les conclusions semblaient attester d’une certaine méfiance ambiante. “Les consommateurs affirmaient qu’ils allaient modifier leurs habitudes à cause de la crise”, rappelle Marc Vandercammen. “Nous sommes en train de refaire le même sondage et pourrons effectuer la comparaison dans quelques semaines. Sans doute, l’indexation des salaires permettra-t-elle au consommateur de récupérer la perte antérieure…”

Mais de quelle manière le contexte pourrait-il influencer les choix ? Un coup d’œil au top 10 des marques les plus vendues en décembre (voir infographie page précédente) ne révèle pas de bouleversement significatif. Quant au détail par modèle à ce moment-là, il n’est pas encore disponible. Au-delà des dix premières places, on remarque tout de même la forte remontée de Nissan et Mazda par rapport à décembre 2007. Jaguar, Cadillac, Ferrari et Caterham figurent également parmi les gagnants, avec respectivement 47, 9, 3 et une voitures neuves vendues le mois passé. Les chiffres cumulés pour tout 2008 montrent que Jaguar a amélioré ses ventes de plus de 40 pc, Cadillac de près de 60 pc, Ferrari de 7 pc, et Caterham de… plus de 230 pc ! Crise de liquidités ou pas, le segment “luxe” s’en sort la tête très haute pour l’instant.

En Belgique, l’année 2008 s’est clôturée sur un nombre record d’immatriculations (535 947), alors que, dans la plupart des autres pays européens, le marché auto a plongé. C’est la raison pour laquelle on n’en est pas, chez nous, aux spectaculaires stocks qu’il faut écouler à tout prix. Cela dit, les perspectives pour 2009 sont grises avec un recul attendu des ventes de l’ordre de 10 à 20 pc. “Le Salon sera un excellent baromètre de ce qui se passera ensuite”, prévoit Joost Kaesemans, porte-parole de Febiac. On comprend pourquoi le secteur qui retient son souffle fait le maximum pour créer un contexte propice à la vente. “Le consommateur”, insiste Jean-Philippe Ducart de Test-Achats (lire ci-dessous), “ne doit pas oublier que c’est lui qui détient le choix final et que le meilleur moment pour acheter une voiture, c’est quand il en a besoin. Alors, il a toujours la possibilité de négocier, que l’on soit en période de Salon ou pas”. Et de laisser entendre que, si le marché ne se rétablissait pas, une seconde vague de prix encore plus cassés pourrait bien déferler vers le printemps. Mais faut-il vraiment l’espérer ?

Par MONIQUE BAUS

Crédit Photo: Olivier Pirard